fa بانکداری ویدیویی به‌عنوان ابزاری نوین در ارتقای رضایت مشتری: مطالعه موردی بانک ملت تخصصي Special پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:18px;"><span style="line-height:2;"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><span b="" lang="FA" nazanin="">این پژوهش با تمرکز بر فناوری‌های نوین خدمات مالی، به بررسی یکی از جدیدترین جلوه‌های بانکداری دیجیتال در ایران می‌پردازد. هدف این پژوهش بررسی تأثیر بانکداری ویدیویی بر ارتقای رضایت مشتری و بهبود عملکرد بانک با تمرکز بر تجربه بانک ملت به‌عنوان نخستین بانک ارائه‌دهنده این خدمت در ایران بود. این تحقیق با رویکرد آمیخته اکتشافی (کیفی-کمی) انجام شد. در بخش کیفی، از روش تحلیل تم با استفاده از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با ۱۰ نفر از بانکداران ارائه‌دهنده خدمات بانکداری ویدیویی بهره گرفته شد. در بخش کمی، ابتدا با روش مدلسازی ساختاری تفسیری (</span><span dir="LTR" new="" roman="" times="">ISM</span><span b="" lang="FA" nazanin="">) روابط میان ۷ مؤلفه شناسایی شد، سپس برازش مدل با روش معادلات ساختاری (</span><span dir="LTR" new="" roman="" times="">SEM</span><span b="" lang="FA" nazanin="">) و با تحلیل داده‌های حاصل از ۱۲۰ پرسشنامه تکمیل‌شده توسط مشتریان دریافت‌کننده خدمات انجام شد. یافته‌ها نشان داد بانکداری ویدیویی از طریق مؤلفه‌هایی همچون کیفیت ارتباط انسانی، تسهیل خدمات، اعتمادسازی با هویت‌سنجی تصویری، و وضوح در ارائه اطلاعات، به بهبود تجربه مشتری، افزایش رضایت و تقویت وفاداری منجر می‌شود. همچنین چالش‌هایی مانند ناآشنایی با فناوری و ضعف زیرساخت‌ها نیز شناسایی شد. نوآوری پژوهش در طراحی مدلی یکپارچه از تجربه مشتری در بانکداری ویدیویی و ترکیب مؤلفه‌های فناورانه و انسانی برای ارتقای خدمات بانکی دیجیتال است. نتیجه‌گیری آنکه بانکداری ویدیویی، در صورت پشتیبانی فناورانه و آموزش‌محور، ابزاری کارآمد در تحول دیجیتال بانکی و تقویت رویکرد مشتری‌مدار محسوب می‌شود.</span> <span b="" lang="FA" nazanin="">نوآوری پژوهش در طراحی مدلی یکپارچه از تجربه مشتری در بانکداری ویدیویی بر پایه تلفیق نظریه </span>S-O-R<span b="" lang="FA" nazanin="">، حضور اجتماعی و غنای رسانه است.</span></span></span></span></span></span></div> <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:16px;"><span style="line-height:2;"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><span new="" roman="" times="">This study, with a focus on emerging financial service technologies, investigates one of the latest manifestations of digital banking in Iran. The aim is to examine the impact of video banking on enhancing customer satisfaction and improving bank performance, with a specific focus on the experience of Bank Mellat as the first Iranian bank to implement this service. The research employed an exploratory mixed-method approach (qualitative&ndash;quantitative). In the qualitative phase, thematic analysis was conducted using semi-structured interviews with 10 video banking service providers. In the quantitative phase, relationships among seven identified components were first analyzed using Interpretive Structural Modeling (ISM), followed by model validation through Structural Equation Modeling (SEM) based on data collected from 120 customers using video banking services. The findings revealed that video banking, through components such as quality of human interaction, service facilitation, trust-building via visual identity verification, and clarity in information delivery, leads to improved customer experience, higher satisfaction, and stronger loyalty. Challenges such as limited technological familiarity and infrastructural weaknesses were also identified. The innovation of this research lies in developing an integrated model of customer experience in video banking by combining technological and human factors to enhance digital banking services. It concludes that, when supported by robust technology and ongoing training, video banking serves as an effective tool for digital transformation and strengthening customer-centric strategies in banking.</span> <span new="" roman="" times="">The innovation of this research lies in designing an integrated model of customer experience in video banking based on the combination of the S-O-R theory, social presence, and media richness.</span><span lang="FA" dir="RTL" style="font-family:"B Nazanin""></span></span></span><br> <br> &nbsp;</span></span></div> بانکداری ویدیویی, تحول دیجیتال, عملکرد بانک, مشتری‌مداری Bank Performance, Customer Orientation, Digital Transformation, Video Banking 493 518 http://mieaoi.ir/browse.php?a_code=A-10-1792-1&slc_lang=fa&sid=1 Azim Zarei عظیم زارعی a_zarei@semnan.ac.ir 100319475328460015312 100319475328460015312 Yes Professor, Department of Business Management, Faculty of Economics, Management, and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران fateme heidari bajestani فاطمه حیدری بجستانی f.heidari@semnan.ac.ir 100319475328460015313 100319475328460015313 No PhD Student, Business Management, Semnan University, Semnan, Iran دانشجوی دکتری، رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران