fa طراحی و ارائه مدل رفتار مشتریان در صنعت بانکداری عراق با تأکید بر تحول دیجیتال عمومى General پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:16px;"><span style="line-height:2;"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><span lang="FA"><span b="" nazanin="">تحولات سریع فناوری‌های دیجیتال در سال‌های اخیر، الگوی ارائه خدمات و تعامل با مشتریان در صنعت بانکداری را به طور چشمگیری دگرگون کرده است. بانک‌ها برای پاسخگویی به نیازهای جدید مشتریان و حفظ مزیت رقابتی، به طور فزاینده‌ای به توسعه خدمات بانکداری دیجیتال و بهره‌گیری از فناوری‌های نوین روی آورده‌اند. در چنین شرایطی، شناخت عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان در استفاده از خدمات دیجیتال بانکی اهمیت زیادی یافته است. بر این اساس، هدف پژوهش حاضر طراحی و ارائه مدل رفتار مشتریان در صنعت بانکداری عراق با تأکید بر نقش تحول دیجیتال است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان بانک‌های فعال در عراق است که از خدمات بانکداری دیجیتال استفاده می‌کنند. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استاندارد مبتنی بر طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت استفاده شد. داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار </span></span><span dir="LTR"><span new="" roman="" times="">Smart PLS</span></span><span b="" nazanin=""> مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته‌های پژوهش نشان داد که تحول دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری بر کیفیت خدمات دیجیتال و تجربه مشتری دارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که کیفیت خدمات دیجیتال و تجربه مشتری نقش مهمی در افزایش رضایت مشتریان ایفا می‌کنند. افزون بر این، رضایت مشتری به عنوان یکی از عوامل کلیدی رفتار مشتریان، تأثیر قابل توجهی بر وفاداری مشتریان دارد و قوی‌ترین رابطه در مدل پژوهش را تشکیل می‌دهد. به طور کلی، نتایج تحقیق نشان می‌دهد توسعه زیرساخت‌های دیجیتال، بهبود کیفیت خدمات آنلاین، افزایش امنیت تراکنش‌ها و طراحی کاربرپسند خدمات دیجیتال می‌تواند نقش مؤثری در شکل‌گیری رفتار مثبت مشتریان و افزایش وفاداری آنان در صنعت بانکداری ایفا کند.</span></span></span></span><br> &nbsp;</span></span></div> <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:14px;"><span style="line-height:2;"><span style="unicode-bidi:embed"><span style="font-family:Calibri,sans-serif"><span new="" roman="" times="">The rapid developments in digital technologies in recent years have significantly changed the pattern of service provision and customer interaction in the banking industry. In order to meet the new needs of customers and maintain a competitive advantage, banks have increasingly turned to developing digital banking services and utilizing new technologies. In such circumstances, identifying the factors affecting customer behavior in using digital banking services has become very important. Accordingly, the aim of the present study is to design and present a customer behavior model in the Iraqi banking industry with an emphasis on the role of digital transformation. This study is applied in terms of its purpose and descriptive-survey in terms of its method. The statistical population of the study includes customers of active banks in Iraq who use digital banking services. A standard questionnaire based on a five-point Likert scale was used to collect data. The collected data were analyzed using the structural equation modeling method and Smart PLS software. The research findings showed that digital transformation has a positive and significant impact on the quality of digital services and customer experience. The results also indicate that the quality of digital services and customer experience play an important role in increasing customer satisfaction. In addition, customer satisfaction, as one of the key factors of customer behavior, has a significant impact on customer loyalty and constitutes the strongest relationship in the research model. In general, the research results show that the development of digital infrastructure, improving the quality of online services, increasing the security of transactions and user-friendly design of digital services can play an effective role in shaping positive customer behavior and increasing their loyalty in the banking industry</span><span b="" dir="RTL" lang="FA" nazanin="">.</span><span style="font-family:"Times New Roman",serif"></span></span></span><br> &nbsp;</span></span></div> تحول دیجیتال, کیفیت خدمات دیجیتال, تجربه مشتری, رضایت مشتری, وفاداری مشتری Digital transformation, digital service quality, customer experience, customer satisfaction, customer loyalty 0 0 http://mieaoi.ir/browse.php?a_code=A-10-1970-1&slc_lang=fa&sid=1 ebrahim mohamadmahmood ابراهیم محمدمحمود abrahymmhmdal360@gmail.com 100319475328460015570 100319475328460015570 No PhD student in Business Management, Marketing major, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran. دانشجوی دکتری تخصصی رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران. naser seifollahi ناصر سیف الهی n.seifollahi@uma.ac.ir 100319475328460015571 100319475328460015571 Yes Professor, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران ghasem zarei قاسم زارعی zarei@uma.ac.ir 100319475328460015572 100319475328460015572 No Professor, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran. استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران. محمد باشکوه محمد باشکوه bashokouh@uma.ac.ir 100319475328460015573 100319475328460015573 No Professor, Department of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran. استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.