احسان درستکار، علی یعقوبی پور، محمد منتظری، عباس شول،
دوره ۱۱، شماره ۴۱ - ( ۱۲-۱۴۰۱ )
چکیده
در حالی که مطالعات زیادی به اهمیت برندسازی به عنوان یک مولفه مهم در بازاریابی اشاره کردهاند تاکنون مدل‌های بومی زیادی در رابطه با عوامل موثر بر ارتقای برند یک بانک در ایران معرفی نشده است. در این راستا پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل ارتقای برند بانک ملی ایران، به عنوان بزرگترین بانک جهان اسلام انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی است که با رویکرد آمیخته (کیفی-کمی) انجام شده است. جامعه آماری در بخش کیفی شامل ۱۳ نفر از مسئولین ادارات کل بانک ملی ایران بوده و در بخش کمی نیز نمونه‌ای متشکل از ۴۰۰ نفر از مشتریان بانک ملی انتخاب شده است. برای گردآوری داده‌ها در بخش کیفی و کمی به ترتیب از مصاحبه نیمه ساختار یافته و پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. در بخش کیفی پژوهش از تئوری داده‌بنیاد برای شناسایی مولفه‌های الگوی ساز و کارهای ارتقای برند بانک ملی ایران استفاده شده و در بخش کمی از روش حداقل مربعات جزئی برای اعتبارسنجی مدل پیشنهادی استفاده شده است. در فاز نهایی این تحقیق با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی به رتبه‌بندی مولفه‌های ارتقای برند بانک ملی ایران پرداخته شده است. نتایج حاصل از اعتبارسنجی الگوی پیشنهادی با تکنیک حداقل مربعات جزئی، نشان داد که مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار مطلوبی برخوردار است. همچنین اولویت‌بندی معیارها نشان داد که معیار ارزش ویژه برند، معیار ارتقاء برند، و معیار برنامه‌ریزی راهبردی برندسازی به ترتیب از بالاترین اهمیت برخوردارند.
