Islamic Economics & Banking

fa مدل علّی در روابط بین عشق به برند با تبلیغات دهان به دهان مثبت با میانجی‎گری وفاداری و تعدیلگری تعهد عاطفی در شعب بانک کارآفرین Causal model in the relationship between brand love and positive word-of-mouth advertising with the mediation of loyalty and the moderation of emotional commitment in the branches of the Bank of Entrepreneurs تخصصي Special پژوهشي Research <div style="text-align: justify;">امروزه نظر به بهبود روزافزون فضای رقابتی، موفقیت هر سازمانی در دنیای تجارت تا حدود زیادی به نیروهای متعهد کاری که علاقه‌مند به بهبود راندمان سازمان خود هستند، وابسته است. نیروهای متعهد سهم به سزایی در بهبود راندمان کسب و کار دارند. لذا پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین عشق به برند و تبلیغات دهان به دهان مثبت با میانجی گری وفاداری و تعدیلگری تعهد عاطفی در شعب بانک کارآفرین در قالب یک مدل علّی پرداخت. جامعه آماری این تحقیق کارکنان شعب بانک کارآفرین در سراسر کشور به تعداد 480 نفر بود. نمونه آماری با مبنا قرار دادن فرمول نمونه گیری کوکران تعداد 214 نفر انتخاب گردید. برای گردآوری داده از پرسشنامه وانگ و بینتی عمر (2023) اقتباس شد. به جهت بررسی روایی از روایی محتوایی و همچنین روایی همگرا و پایایی مرکب و بهمنظور سنجش پایایی از آزمون آلفای کرونباخ 94/0 محاسبه گردید. تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری تحت حداقل مربعات جزئی (PLS)، انجام شد. یافته&lrm;ها نشان داد با توجه به اینکه سطح معناداری آماره t  (96/1t>±) بزرگتر از قدرمطلق 96/1 بود ، بر این اساس معنادار بودن فرضیه ها تأیید شد. نتایج این تحقیق نشان داد عشق کارکنان به برند با وفاداری کارکنان رابطه دارد. از طرفی وفاداری کارکنان با تبلیغات دهان به دهان مثبت رابطه دارد. عشق کارکنان به برند به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق وفاداری کارکنان با تبلیغات دهان به دهان مثبت رابطه دارد. ضمن اینکه تعهد عاطفی رابطه بین وفاداری کارکنان و تبلیغات دهان به دهان را تعدیلگری مثبت مینماید. می&lrm;توان نتیجه گرفت، عشق به برند کارکنان، نیروی محرکه برای وفاداری کارکنان است. برندینگ می‌تواند به تعهد و انگیزه کارکنان برای ارائه خدمات بهتر و پایبندی به اهداف سازمانی کمک کند، در واقع،احساس اینکه آن‌ها به یک برند معتبر تعلق دارند، می‌تواند تعهد کارکنان را نسبت به سازمان تقویت نماید.  </div> <div style="text-align: justify;">Today, due to the ever-increasing improvement of the competitive environment, the success of any organization in the business world depends to a large extent on the committed work forces who are interested in improving the efficiency of their organization. Committed forces play a significant role in improving business efficiency. Therefore, the present study examined the relationship between brand love and positive word-of-mouth advertising with the mediation of loyalty and the moderation of emotional commitment in the branches of the Entrepreneur Bank in the form of a causal model. The statistical population of this research was 480 employees of the branches of Entrepreneur Bank across the country. A statistical sample of 214 people was selected based on Cochran's sampling formula. To collect data, the questionnaire of Wang and Binti Omar (2023) was adapted. In order to check the validity of content validity, as well as convergent validity and composite reliability, and in order to measure reliability, Cronbach's alpha was calculated as 0.94. Data analysis was done using structural equation modeling under partial least squares (PLS). The findings showed that the significance level of the t statistic (t>±1.96) was greater than the absolute value of 1.96, thus the significance of the hypotheses was confirmed. The results of this research showed that employees' love for the brand is related to employee loyalty. On the other hand, employee loyalty has a positive relationship with word-of-mouth advertising. Employee brand love is positively related to word-of-mouth advertising directly and indirectly through employee loyalty. In addition, emotional commitment positively moderates the relationship between employee loyalty and word-of-mouth advertising. It can be concluded that employee brand love is the driving force for employee loyalty. Branding can help employees' commitment and motivation to provide better services and adhere to organizational goals, in fact, the feeling that they belong to an authentic brand can strengthen employees' commitment to the organization.  </div> عشق به برند, وفاداری برند, تعهد عاطفی کارکنان, تبلیغات دهان به دهان مثبت, بانک کارآفرین Brand love, brand loyalty, emotional commitment of employees, positive word of mouth, entrepreneur bank 311 340 http://mieaoi.ir/browse.php?a_code=A-10-1670-1&slc_lang=fa&sid=1 Hasan Yousefi ghasem kheily حسن یوسفی قاسم خیلی educat1380@gmail.com 100319475328460014471 100319475328460014471 No Department of Management, Adib Mazandaran Institute of higher education ,Sari, Iran کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی ادیب مازندران، ساری، ایران Maryam Hafezian مریم حافظیان ma.hafez@yahoo.com 100319475328460014469 100319475328460014469 Yes Assistant Prof., Dept. of Educational Sciences, Adib Mazandaran Institute of higher education ,Sari, Iran استادیار،گروه علوم تربیتی، موسسه آموزش عالی ادیب مازند ران، ساری، ایران (نویسنده مسئول) Shahrbanoo Dehrouyeh شهربانو دهرویه fateme.dehroye@gmail.com 100319475328460014470 100319475328460014470 No Assistant Professor, Dept. of Psychology, Adib Mazandaran Institute of higher education ,Sari, Iran استادیار گروه روانشناسی، مؤسسه آموزش عالی ادیب مازندران، ساری، ایران