Islamic Economics & Banking

fa تحلیل شکاف راهبردی بازاریابی نسل پنجم در نظام بانکداری ایران مبتنی بر نظریه سیستم‌های فنی- اجتماعی Strategic Gap Analysis of Fifth-Generation Marketing in Iran’s Banking System Based on the Socio-Technical Systems Theory تخصصي Special پژوهشي Research <div style="text-align: justify;">هدف: تحول دیجیتال در صنعت بانکداری طی سال‌های اخیر نه‌تنها شیوه ارائه خدمات مالی را دگرگون کرده بلکه مفهوم تازه‌ای از تعامل میان بانکداری دیجیتال و مشتری را پدید آورده است. ظهور بانکداری دیجیتال سبب شده است تا کانال‌های نوین ارتباطی، پردازش داده‌های عظیم و هوش مصنوعی جایگزین بسیاری از روش‌های سنتی شوند. این امر ضرورت توجه به بازاریابی دیجیتال در نظام بانکی کشور همسو با تحولات جهانی را بیش از پیش برجسته کرده است. با این حال، تجربه‌های جهانی نشان می‌دهد که اتکای صرف بر فناوری، بدون توجه به ارزش‌ها و نیازهای انسانی، می‌تواند به نوعی «فناوری‌زدگی» بینجامد که اعتماد، وفاداری و پیوند عاطفی مشتریان صنعت بانکداری را تضعیف می‌سازد. از این‌رو، یک گام فراتر از بانکداری و بازاریابی دیجیتال، نیاز به رویکردی است که در آن انسان‌محوری قربانی فناوری نشود و جایگاه اجتماعی–اخلاقی مشتریان همچنان حفظ گردد. در همین راستا، بازاریابی نسل پنجم به‌عنوان مدلی تلفیقی از هوشمندی فناورانه و توجه به ارزش‌های انسانی، جایگاه ویژه‌ای در نظام بانکی امروز پیدا می‌کند. تحول دیجیتال در صنعت بانکداری سبب دگرگونی عمیق در شیوه تعامل بانک‌ها با مشتریان شده و بازاریابی دیجیتال را به یکی از محورهای اصلی رقابت بدل ساخته است. در این میان، بازاریابی نسل پنجم که بر تلفیق «فناوری‌محوری» و «انسان‌محوری» استوار است، اهمیت ویژه‌ای می‌یابد؛ زیرا از یک‌سو امکان بهره‌گیری از فناوری‌های نوین نظیر هوش مصنوعی، کلان‌داده و کانال‌های دیجیتال را فراهم می‌آورد و از سوی دیگر بر اعتماد، اخلاق و تجربه انسانی مشتریان تأکید می‌کند. این موضوع در نظام بانکی ایران که با تغییر انتظارات مشتریان، رشد فین‌تک‌ها و فشارهای رقابتی روبه‌رو است، از اهمیت بیشتری برخوردار می‌گردد. لذا هدف پژوهش حاضر تحلیل شکاف راهبردی بازاریابی نسل پنجم در نظام بانکداری ایران مبتنی بر نظریه سیستم‌های فنی–اجتماعی و بر پایه پارادایم عمل‌گرایی و با رویکردی استقرایی–قیاسی میباشد. روش: این پژوهش از نظر هدف، در زمره تحقیقات کاربردی–توسعه‌ای قرار می‌گیرد و از حیث گردآوری داده‌ها یک مطالعه غیرآزمایشی (توصیفی) با رویکرد آمیخته اکتشافی است. در بخش کیفی، جامعه مشارکت‌کنندگان شامل مدیران بانک‌های دولتی و خصوصی با تجربه در حوزه بازاریابی دیجیتال و فناوری مالی بودند که به‌صورت هدفمند انتخاب شدند و پس از انجام ۱۵ مصاحبه، اشباع نظری حاصل گردید. در بخش کمی نیز جامعه آماری متشکل از مدیران و کارشناسان حوزه بازاریابی و فناوری بانک‌های کشور بود. با استفاده از فرمول کوهن، حجم نمونه ۱۵۰ نفر تعیین و نمونه‌گیری به روش خوشه‌ای–تصادفی ساده انجام شد. گردآوری داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساخت‌یافته و پرسشنامه صورت گرفت. تحلیل داده‌های کیفی با روش تحلیل مضمون و نرم‌افزار Maxqda انجام شد و داده‌های کمی نیز با بهره‌گیری از تحلیل شکاف و تحلیل اهمیت–عملکرد در محیط SPSS بررسی گردید.‌ یافتهها: براساس نتایج تحلیل اهمیت-عملکرد و از آنجا که همه شاخص‌های شناسایی شده از اهمیت بالایی برخوردار بودند دو ناحیه «بی‌تفاوتی» و «اتلاف» وجود ندارد. سازه‌های نوآوری فناورانه خدمات بانکی، تحلیل کلان‌داده، یکپارچگی کانال‌های دیجیتال‌، مشتری‌مداری دیجیتال‌، مسئولیت اجتماعی بانک در ناحیه «ضعف» قرار دارند چرا که با وجود اهمیت بالا از عملکرد ضعیفی برخوردار است. سازه‌های زیرساخت دیجیتال بانکی‌، فناوری هوشمند مالی، بازاریابی اخلاقی‌ و سرمایه انسانی دیجیتال‌ در ناحیه قابل قبول قرار دارند اما با عنایت به تحلیل اهمیت-عملکرد، فاصله این سازه‌ها با آنچه که باید باشد شکاف معناداری دارد. براین اساس به‌نظر می‌رسد راهبردهای مناسبی در این زمینه در بلندمدت می‌تواند به اصلاح وضعیت موجود کمک کند. نتیجهگیری: نتایج نشان داد بازاریابی نسل پنجم در بانک‌های کشور بر دو بعد فنی و انسانی استوار است. در بعد فنی، مؤلفه‌های زیرساخت دیجیتال بانکی و فناوری هوشمند مالی در وضعیت نسبتاً مطلوب‌تری قرار دارند و امنیت سایبری، به‌روزرسانی سامانه‌ها و به‌کارگیری هوش مصنوعی و الگوریتم‌های یادگیری ماشین بیش از سایر حوزه‌ها مورد توجه قرار گرفته‌اند. در مقابل، تحلیل کلان‌داده، نوآوری فناورانه در خدمات بانکی و یکپارچگی کانال‌های دیجیتال با کاستی‌های جدی روبه‌رو هستند؛ به‌ویژه در زمینه ترکیب داده‌های مالی و غیرمالی برای بینش جامع، استفاده از بلاک‌چین و نئوبانک‌ها و ارائه تجربه یکپارچه میان کانال‌های مختلف. در بعد انسانی نیز سرمایه انسانی دیجیتال و بازاریابی اخلاقی به سطحی نزدیک‌تر به انتظارات رسیده‌اند، اما مشتری‌مداری دیجیتال و مسئولیت اجتماعی بانک‌ها فاصله چشمگیری با سطح مطلوب دارند؛ ضعف در شخصی‌سازی خدمات، کاستی در تقویت اعتماد پایدار مشتریان و محدودیت در ایفای نقش اجتماعی بانک‌ها از جمله چالش‌های اصلی شناسایی‌شده‌اند. بنابراین، تحقق کامل بازاریابی نسل پنجم در بانک‌های ایران مستلزم توجه همزمان به توسعه زیرساخت‌های فناورانه و ارتقای ارزش‌های انسانی همچون اعتماد، اخلاق و مسئولیت اجتماعی است.  </div> <div style="text-align: justify;">Objective: The digital transformation in the banking industry in recent years has not only transformed the way financial services are provided, but also created a new concept of interaction between digital banking and customers. The emergence of digital banking has led to new communication channels, big data processing, and artificial intelligence replacing many traditional methods. This has highlighted the need to pay attention to digital marketing in the country's banking system in line with global developments. However, global experiences show that relying solely on technology, without considering human values and needs, can lead to a kind of "technologicalism" that weakens the trust, loyalty, and emotional bond of banking industry customers. Therefore, a step beyond banking and digital marketing is the need for an approach in which human-centeredness is not sacrificed to technology and the socio-ethical position of customers is still maintained. In this regard, 5G marketing, as a model that combines technological intelligence and attention to human values, has a special place in today's banking system. The digital transformation in the banking industry has caused a profound change in the way banks interact with customers and has made digital marketing one of the main axes of competition. In the meantime, 5G marketing, which is based on the combination of "technology-centric" and "human-centric", is of particular importance because, on the one hand, it provides the possibility of using new technologies such as artificial intelligence, big data, and digital channels, and on the other hand, it emphasizes the trust, ethics, and human experience of customers. This issue is of greater importance in the Iranian banking system, which is facing changing customer expectations, the growth of fintechs, and competitive pressures. Therefore, the aim of the present study is to analyze the strategic gap of fifth generation marketing in the Iranian banking system based on the theory of socio-technical systems and based on the paradigm of pragmatism and with an inductive-deductive approach. Methodology: This study is classified as applied-developmental research in terms of its purpose and is a non-experimental (descriptive) study with a mixed exploratory approach in terms of data collection. In the qualitative part, the population of participants included managers of public and private banks with experience in the field of digital marketing and financial technology, who were selected purposefully and after conducting 15 interviews, theoretical saturation was achieved. In the quantitative part, the statistical population consisted of managers and experts in the field of marketing and technology of banks in the country. Using Cohen's formula, a sample size of 150 people was determined and sampling was carried out using a simple cluster-random method. Data collection was carried out through semi-structured interviews and questionnaires. Qualitative data analysis was performed using thematic analysis and Maxqda software, and quantitative data was analyzed using gap analysis and importance-performance analysis in the SPSS environment. Findings: Based on the results of the Importance–Performance Analysis (IPA), since all identified indicators were of high importance, the two quadrants of “indifference” and “waste” were not present. The constructs of banking service technological innovation, big data analytics, digital channel integration, digital customer orientation, and banks’ social responsibility were placed in the “weakness” quadrant, as they were highly important but demonstrated poor performance. The constructs of digital banking infrastructure, smart financial technology, ethical marketing, and digital human capital were positioned in the “acceptable” quadrant; however, according to the Importance–Performance Analysis, these constructs still exhibited a significant gap compared to the desired level. Accordingly, it appears that adopting appropriate long-term strategies in these areas could help improve the current situation. Conclusion: The findings revealed that fifth-generation marketing in Iranian banks is grounded in both technical and human dimensions. On the technical side, the constructs of digital banking infrastructure and smart financial technology were found to be in a relatively favorable condition, with greater emphasis placed on cybersecurity, system updates, and the application of artificial intelligence and machine learning algorithms compared to other areas. In contrast, big data analytics, technological innovation in banking services, and digital channel integration faced significant shortcomings—particularly in combining financial and non-financial data for comprehensive insights, leveraging blockchain and neobanks, and providing a seamless customer experience across multiple channels. On the human side, digital human capital and ethical marketing were closer to expected levels, while digital customer orientation and banks’ social responsibility showed substantial gaps. Weaknesses in service personalization, deficiencies in building long-term customer trust, and limitations in fulfilling banks’ social roles were identified as major challenges. Therefore, the full realization of fifth-generation marketing in Iranian banks requires simultaneous attention to the development of technological infrastructure and the enhancement of human values such as trust, ethics, and social responsibility.  </div> بازاریابی نسل پنجم, صنعت پنج, بانکداری دیجیتال, سیستم‌های فنی–اجتماعی Fifth Generation Marketing, Industry Five, Digital Banking, Socio-Technical Systems 461 490 http://mieaoi.ir/browse.php?a_code=A-10-1786-1&slc_lang=fa&sid=1 Bagher Bagherian Kasgari باقر باقریان کاسگری dr.bagherian.b@gmail.com 100319475328460014488 100319475328460014488 Yes Assistant Prof., Department of Business Management, Payam Noor University, Tehran, Iran استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.