|
ارائه مدل مبتنی بر مبادله ارزش بازاریابی رابطه‌مند در بازارهای تجاری با استفاده از رویکرد ترکیبی(مورد مطالعه: شرکت تجارت الکترونیک پارسیان)
|
مهرنوش نجفی1   ، حسین وظیفه دوست2 ، هاشم نیکو مرام3 ، زهره دهشتی شاهرخ4 |
1- دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی - گرایش مدیریت بازاریابی , گروه مدیریت بازرگانی , دانشکده مدیریت و اقتصاد , واحد علوم و تحقیقات , دانشگاه آزاد اسلامی, تهران , ایران
2- استاد, گروه مدیریت بازرگانی , دانشکده مدیریت و اقتصاد , واحد علوم و تحقیقات, دانشگاه آزاد اسلامی , تهران , ، H-vazifehdoust@srbiau.ac.ir
3- استاد, گروه مدیریت بازرگانی , دانشکده مدیریت و اقتصاد , واحد علوم و تحقیقات, دانشگاه آزاد اسلامی , تهران
4- استاد, گروه مدیریت بازرگانی , دانشکده مدیریت و حسابداری , دانشگاه علامه طباطبایی , تهران , ایران |
|
|
چکیده: (860 مشاهده) |
این مطالعه با هدف ارائه مدل مبتنی بر مبادله ارزش بازاریابی رابطه‌مند در بازارهای تجاری با استفاده از رویکرد ترکیبی انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آمیخته بوده و با دو نوع رویکرد کیفی و کمی (آمیخته) انجام شده است. در بخش کیفی پژوهش، جهت گردآوری داده‌ها به تدوین سوالات مصاحبه مبادرت ورزیده شد. در ادامه از پرسشنامه دیمتل، پرسشنامه ISM و پرسشنامه محقق‌ساخته با طیف لیکرت 5 درجه، استفاده گردید. جامعه آماری در بخش‌های کیفی، دیمتل و ISM، شامل 10 نفر از خبرگان حائز شرایط بوده‌اند که با استفاده از روش‌نمونه‌گیری هدفمند و غیراحتمالی انتخاب شدند و با آنها مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختار‌یافته انجام گرفت. همچنین جامعه آماری بخش کمی و جهت اعتبار سنجی مدل نهایی شامل 384 نفر از مشتریان بازارهای تجاری بوده‌اند. گام اول مطالعه حاضر با استفاده از روش تحلیل کیفی مضمون (رویکرد ویرایش مصاحبه، تلخیص آنها و تفسیر مفاهیم و کلمات) برای شناسایی مقوله‌های اصلی و فرعی پژوهش استفاده شده است. برای تحلیل کیفی از نرم‌افزار MAXQDA استفاده شده است. سپس در بخش دوم و کمی پژوهش، از تکنیک دیمتل و روش مدلسازی ساختاری-تفسیری و نرم‌افزار MICMAC، جهت شناسایی روابط علی میان مقوله‌های اصلی پژوهش استفاده گردید و در نهایت با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SMART PLS، الگوی ارائه شده اعتبارسنجی گردید.
با استخراج مقوله‌های اصلی و فرعی پژوهش با استفاده از نتایج تحلیل کیفی مضمون و روش ترکیبی ISM-DEMATEL، مدل نهایی ارائه گردید. در مجموع الگوی به دست آمده مشتمل بر 14 مقوله اصلی است. بر اساس مدل پژوهش مشخص گردید، ارزش کارکردی و اجتماعی بر ارزش احساسی، شناختی و وضعیتی تاثیر می‌گذارند. ارزش احساسی، شناختی و وضعیتی بر هم‌آفرینی ارزش با مشتریان و ارزش‌آفرینی اثرگذاشته و به مبادله ارزش بازاریابی رابطه‌مند منجر می‌شوند. از طریق مبادله ارزش بازاریابی رابطه‌مند می‌توان مشتری‌مداری و رابطه با مشتریان را تحت تاثیر قرار داد و به رضایت، وفاداری و اعتماد مشتریان منجر شده و در نهایت حفظ مشتریان میسر می‌شود.
|
شماره‌ی مقاله: 8 |
| واژه‌های کلیدی: مبادله ارزش، ارزش بازاریابی رابطه‌مند، بازارهای تجاری، رویکرد آمیخته |
|
|
متن کامل [PDF 1103 kb]
(324 دریافت)
|
نوع مقاله: پژوهشي |
موضوع مقاله:
تخصصي
دریافت: 1402/6/4 | پذیرش: 1402/7/18 | انتشار: 1402/7/10
|
|
|
|
|
|
|
| ارسال پیام به نویسنده مسئول |
|
|
|
| ارسال نظر درباره این مقاله |
|
|
|
