|
تحلیل شکاف راهبردی بازاریابی نسل پنجم در نظام بانکداری ایران مبتنی بر نظریه سیستمهای فنی- اجتماعی
|
باقر باقریان کاسگری   |
| استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران. ، dr.bagherian.b@gmail.com |
|
|
چکیده: (24 مشاهده) |
هدف: تحول دیجیتال در صنعت بانکداری طی سالهای اخیر نهتنها شیوه ارائه خدمات مالی را دگرگون کرده بلکه مفهوم تازهای از تعامل میان بانکداری دیجیتال و مشتری را پدید آورده است. ظهور بانکداری دیجیتال سبب شده است تا کانالهای نوین ارتباطی، پردازش دادههای عظیم و هوش مصنوعی جایگزین بسیاری از روشهای سنتی شوند. این امر ضرورت توجه به بازاریابی دیجیتال در نظام بانکی کشور همسو با تحولات جهانی را بیش از پیش برجسته کرده است. با این حال، تجربههای جهانی نشان میدهد که اتکای صرف بر فناوری، بدون توجه به ارزشها و نیازهای انسانی، میتواند به نوعی «فناوریزدگی» بینجامد که اعتماد، وفاداری و پیوند عاطفی مشتریان صنعت بانکداری را تضعیف میسازد. از اینرو، یک گام فراتر از بانکداری و بازاریابی دیجیتال، نیاز به رویکردی است که در آن انسانمحوری قربانی فناوری نشود و جایگاه اجتماعی–اخلاقی مشتریان همچنان حفظ گردد. در همین راستا، بازاریابی نسل پنجم بهعنوان مدلی تلفیقی از هوشمندی فناورانه و توجه به ارزشهای انسانی، جایگاه ویژهای در نظام بانکی امروز پیدا میکند. تحول دیجیتال در صنعت بانکداری سبب دگرگونی عمیق در شیوه تعامل بانکها با مشتریان شده و بازاریابی دیجیتال را به یکی از محورهای اصلی رقابت بدل ساخته است. در این میان، بازاریابی نسل پنجم که بر تلفیق «فناوریمحوری» و «انسانمحوری» استوار است، اهمیت ویژهای مییابد؛ زیرا از یکسو امکان بهرهگیری از فناوریهای نوین نظیر هوش مصنوعی، کلانداده و کانالهای دیجیتال را فراهم میآورد و از سوی دیگر بر اعتماد، اخلاق و تجربه انسانی مشتریان تأکید میکند. این موضوع در نظام بانکی ایران که با تغییر انتظارات مشتریان، رشد فینتکها و فشارهای رقابتی روبهرو است، از اهمیت بیشتری برخوردار میگردد. لذا هدف پژوهش حاضر تحلیل شکاف راهبردی بازاریابی نسل پنجم در نظام بانکداری ایران مبتنی بر نظریه سیستمهای فنی–اجتماعی و بر پایه پارادایم عملگرایی و با رویکردی استقرایی–قیاسی میباشد.
روش: این پژوهش از نظر هدف، در زمره تحقیقات کاربردی–توسعهای قرار میگیرد و از حیث گردآوری دادهها یک مطالعه غیرآزمایشی (توصیفی) با رویکرد آمیخته اکتشافی است. در بخش کیفی، جامعه مشارکتکنندگان شامل مدیران بانکهای دولتی و خصوصی با تجربه در حوزه بازاریابی دیجیتال و فناوری مالی بودند که بهصورت هدفمند انتخاب شدند و پس از انجام ۱۵ مصاحبه، اشباع نظری حاصل گردید. در بخش کمی نیز جامعه آماری متشکل از مدیران و کارشناسان حوزه بازاریابی و فناوری بانکهای کشور بود. با استفاده از فرمول کوهن، حجم نمونه ۱۵۰ نفر تعیین و نمونهگیری به روش خوشهای–تصادفی ساده انجام شد. گردآوری دادهها از طریق مصاحبه نیمهساختیافته و پرسشنامه صورت گرفت. تحلیل دادههای کیفی با روش تحلیل مضمون و نرمافزار Maxqda انجام شد و دادههای کمی نیز با بهرهگیری از تحلیل شکاف و تحلیل اهمیت–عملکرد در محیط SPSS بررسی گردید.
یافتهها: براساس نتایج تحلیل اهمیت-عملکرد و از آنجا که همه شاخصهای شناسایی شده از اهمیت بالایی برخوردار بودند دو ناحیه «بیتفاوتی» و «اتلاف» وجود ندارد. سازههای نوآوری فناورانه خدمات بانکی، تحلیل کلانداده، یکپارچگی کانالهای دیجیتال، مشتریمداری دیجیتال، مسئولیت اجتماعی بانک در ناحیه «ضعف» قرار دارند چرا که با وجود اهمیت بالا از عملکرد ضعیفی برخوردار است. سازههای زیرساخت دیجیتال بانکی، فناوری هوشمند مالی، بازاریابی اخلاقی و سرمایه انسانی دیجیتال در ناحیه قابل قبول قرار دارند اما با عنایت به تحلیل اهمیت-عملکرد، فاصله این سازهها با آنچه که باید باشد شکاف معناداری دارد. براین اساس بهنظر میرسد راهبردهای مناسبی در این زمینه در بلندمدت میتواند به اصلاح وضعیت موجود کمک کند.
نتیجهگیری: نتایج نشان داد بازاریابی نسل پنجم در بانکهای کشور بر دو بعد فنی و انسانی استوار است. در بعد فنی، مؤلفههای زیرساخت دیجیتال بانکی و فناوری هوشمند مالی در وضعیت نسبتاً مطلوبتری قرار دارند و امنیت سایبری، بهروزرسانی سامانهها و بهکارگیری هوش مصنوعی و الگوریتمهای یادگیری ماشین بیش از سایر حوزهها مورد توجه قرار گرفتهاند. در مقابل، تحلیل کلانداده، نوآوری فناورانه در خدمات بانکی و یکپارچگی کانالهای دیجیتال با کاستیهای جدی روبهرو هستند؛ بهویژه در زمینه ترکیب دادههای مالی و غیرمالی برای بینش جامع، استفاده از بلاکچین و نئوبانکها و ارائه تجربه یکپارچه میان کانالهای مختلف. در بعد انسانی نیز سرمایه انسانی دیجیتال و بازاریابی اخلاقی به سطحی نزدیکتر به انتظارات رسیدهاند، اما مشتریمداری دیجیتال و مسئولیت اجتماعی بانکها فاصله چشمگیری با سطح مطلوب دارند؛ ضعف در شخصیسازی خدمات، کاستی در تقویت اعتماد پایدار مشتریان و محدودیت در ایفای نقش اجتماعی بانکها از جمله چالشهای اصلی شناساییشدهاند. بنابراین، تحقق کامل بازاریابی نسل پنجم در بانکهای ایران مستلزم توجه همزمان به توسعه زیرساختهای فناورانه و ارتقای ارزشهای انسانی همچون اعتماد، اخلاق و مسئولیت اجتماعی است.
|
شمارهی مقاله: 18 |
| واژههای کلیدی: بازاریابی نسل پنجم، صنعت پنج، بانکداری دیجیتال، سیستمهای فنی–اجتماعی |
|
|
متن کامل [PDF 1102 kb]
(6 دریافت)
|
نوع مقاله: پژوهشي |
موضوع مقاله:
تخصصي
دریافت: 1404/6/27 | پذیرش: 1404/8/4 | انتشار: 1405/3/10
|
|
|
|
|
|
|
| ارسال پیام به نویسنده مسئول |
|
|
|
| ارسال نظر درباره این مقاله |
|
|
|
