1- کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی ادیب مازندران، ساری، ایران 2- استادیار،گروه علوم تربیتی، موسسه آموزش عالی ادیب مازند ران، ساری، ایران (نویسنده مسئول) ، ma.hafez@yahoo.com 3- استادیار گروه روانشناسی، مؤسسه آموزش عالی ادیب مازندران، ساری، ایران
چکیده: (5 مشاهده)
امروزه نظر به بهبود روزافزون فضای رقابتی، موفقیت هر سازمانی در دنیای تجارت تا حدود زیادی به نیروهای متعهد کاری که علاقهمند به بهبود راندمان سازمان خود هستند، وابسته است. نیروهای متعهد سهم به سزایی در بهبود راندمان کسب و کار دارند. لذا پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین عشق به برند و تبلیغات دهان به دهان مثبت با میانجی گری وفاداری و تعدیلگری تعهد عاطفی در شعب بانک کارآفرین در قالب یک مدل علّی پرداخت. جامعه آماری این تحقیق کارکنان شعب بانک کارآفرین در سراسر کشور به تعداد 480 نفر بود. نمونه آماری با مبنا قرار دادن فرمول نمونه گیری کوکران تعداد 214 نفر انتخاب گردید. برای گردآوری داده از پرسشنامه وانگ و بینتی عمر (2023) اقتباس شد. به جهت بررسی روایی از روایی محتوایی و همچنین روایی همگرا و پایایی مرکب و بهمنظور سنجش پایایی از آزمون آلفای کرونباخ 94/0 محاسبه گردید. تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری تحت حداقل مربعات جزئی (PLS)، انجام شد. یافتهها نشان داد باتوجهبهاینکه سطح معناداری آماره t (96/1t>±) بزرگتر از قدرمطلق 96/1 بود ، بر این اساس معنادار بودن فرضیه ها تأیید شد. نتایج این تحقیق نشان داد عشق کارکنان به برند با وفاداری کارکنان رابطه دارد. از طرفی وفاداری کارکنان با تبلیغات دهان به دهان مثبت رابطه دارد. عشق کارکنان به برند به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق وفاداری کارکنان با تبلیغات دهان به دهان مثبت رابطه دارد. ضمن اینکه تعهد عاطفی رابطه بین وفاداری کارکنان و تبلیغات دهان به دهان را تعدیلگری مثبت مینماید. میتوان نتیجه گرفت، عشق به برند کارکنان، نیروی محرکه برای وفاداری کارکنان است. برندینگ میتواند به تعهد و انگیزه کارکنان برای ارائه خدمات بهتر و پایبندی به اهداف سازمانی کمک کند، در واقع،احساس اینکه آنها به یک برند معتبر تعلق دارند، میتواند تعهد کارکنان را نسبت به سازمان تقویت نماید.
Yousefi ghasem kheily H, Hafezian M, Dehrouyeh S. Causal model in the relationship between brand love and positive word-of-mouth advertising with the mediation of loyalty and the moderation of emotional commitment in the branches of the Bank of Entrepreneurs. mieaoi 2026; 15 (54) : 12 URL: http://mieaoi.ir/article-1-1806-fa.html
یوسفی قاسم خیلی حسن، حافظیان مریم، دهرویه شهربانو. مدل علّی در روابط بین عشق به برند با تبلیغات دهان به دهان مثبت با میانجیگری وفاداری و تعدیلگری تعهد عاطفی در شعب بانک کارآفرین. نشریه اقتصاد و بانکداری اسلامي. 1405; 15 (54) :311-340
