1- گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، إیران 2- گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران ، naser_seifollahi@yahoo.com 3- گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
چکیده: (17 مشاهده)
هدف: در فضای رقابتی نظام بانکی، شهرت برند بهعنوان یکی از سرمایههای نامشهود و راهبردی سازمانها، نقش تعیینکنندهای در جذب و حفظ مشتریان، ایجاد اعتماد و تضمین پایداری بلندمدت ایفا میکند. ازاینرو، مدیریت نظاممند شهرت برند به یکی از اولویتهای اساسی بانکها تبدیل شده است. بانک الرافدین عراق بهعنوان یکی از نهادهای مالی شناختهشده در منطقه، برای حفظ جایگاه رقابتی خود نیازمند چارچوبی علمی و بومی جهت تبیین و ارتقای شهرت برند است. بر همین اساس، پژوهش حاضر با هدف ارائه مدلی جامع برای شهرت برند بانک الرافدین و با بهرهگیری از رویکرد دادهبنیاد انجام شده است. روش: این پژوهش با رویکرد پژوهش آمیخته اکتشافی دومرحلهای طراحی و اجرا شد، بهگونهای که نتایج بخش کیفی، مبنای توسعه ابزار و تحلیلهای بخش کمی قرار گرفت. در مرحله کیفی، دادهها از طریق مصاحبههای نیمهساختاریافته با ۱۱ نفر از مدیران، کارکنان و مشتریان باسابقه بانک الرافدین و با روش نمونهگیری هدفمند گردآوری شد. فرایند جمعآوری دادهها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت و تحلیل دادهها با استفاده از رویکرد دادهبنیاد و طی مراحل کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام گرفت.یافتههای حاصل از مرحله کیفی، مبنای تدوین پرسشنامه محققساخته در مرحله کمی قرار گرفت. روایی ابزار از طریق نظر خبرگان و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ (89/0) و ضریب بازآزمایی (86/0) تأیید شد. پرسشنامه در میان جامعه آماری شامل مدیران، کارکنان باسابقه و مشتریان بانک توزیع گردید. تحلیل دادهها با بهرهگیری از آمار توصیفی و استنباطی، شامل آزمون همبستگی و رگرسیون خطی به روش حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرمافزار SPSS نسخه26 انجام شد. این ترکیب روششناختی، امکان شناسایی نظاممند مؤلفههای اثرگذار و تدوین مدل نهایی شهرت برند بانک را فراهم ساخت. یافته ها: نتایج تحلیلها نشان داد که پیشایندهای شکلگیری شهرت برند در بانک الرافدین شامل مشروعیت اجتماعی، فرهنگی و قانونی، کیفیت خدمات و میزان پاسخگویی به مشتریان است. علاوه بر این، قابلیت اعتماد، ثبات مالی، مسئولیتپذیری اجتماعی، هویت سازمانی منسجم و عملکرد عملیاتی رقابتی، نقش قابلتوجهی در تقویت آوازه برند ایفا میکنند. همچنین، استراتژیهای بازاریابی شفاف، نوآوریهای فناورانه، توسعه شبکه شعب و حضور بینالمللی بهعنوان شرایط زمینهای مؤثر بر ارتقای شهرت برند شناسایی شدند.بر اساس دادههای حاصل از ۲۱۵ مشارکتکننده (۶/۵۱ درصد مرد و ۴/۴۸ درصد زن)، که ۵۳ درصد آنها را مدیران و کارکنان و ۴۷ درصد را مشتریان تشکیل میدادند، میانگین کلی شهرت برند برابر با 9۵/85 و انحراف معیار 71/13 بهدست آمد. نتایج آزمونها حاکی از عدم وجود تفاوت معنادار جنسیتی در تمامی مؤلفهها بهجز هویت سازمانی بود(p>0/05). همچنین، متغیرهای سابقه کاری (β=0/57) و مشروعیت (β=0/84) بیشترین تأثیر را بر شهرت برند نشان دادند (p>0/05). در نهایت، مدل رگرسیونی نهایی متشکل از ۱۲ متغیر، ساختاری سلسلهمراتبی و چندبعدی از شهرت برند بانک الرافدین را تبیین کرد. نتیجه گیری: یافتههای این پژوهش بیانگر آن است که شهرت برند بانک الرافدین حاصل تعامل مجموعهای از عوامل کلیدی از جمله مشروعیت، کیفیت خدمات، قابلیت اعتماد، تجربه و رضایت مشتریان و سابقه کاری ذینفعان است. این عوامل بهصورت ترکیبی و معنادار در شکلدهی و ارتقای آوازه برند نقشآفرینی میکنند. بر این اساس، توجه راهبردی و مدیریت یکپارچه این مؤلفهها میتواند زمینهساز بهبود مستمر اعتبار و جایگاه رقابتی بانک در محیط پویای صنعت بانکداری باشد.
Abdulkareem U O, Seifollahi Anar N, Zarei G, Bashokouh Ajirlou M. Designing a brand reputation model for Al-Rafidain Bank, Iraq with fundamental characteristics: an exploratory mix. mieaoi 2024; 13 (47) : 21 URL: http://mieaoi.ir/article-1-2122-fa.html
عبدالکریم اومید عمر، سیف الهی انار ناصر، زارعی قاسم، باشکوه اجیرلو محمد. طراحی مدل شهرت برند برای بانک الرافدین عراق با رویکرد داده بنیاد: رویکرد آمیخته اکتشافی. نشریه اقتصاد و بانکداری اسلامي. 1403; 13 (47) :491-536
